Le secret de l’édition limitée
Le 23/09/2015
50% d’originalité
Parmi les scénarios de séduction mis au point par les marques, le packaging événementiel, édité en série limitée, tient le haut du pavé ! Ce phénomène marketing apparu en France au milieu des années 1980 a connu une apogée lors du passage à l’an 2000, mais reste très tendance. Certaines marques n’hésitent pas à s’éloigner de leur packaging habituel et créent de véritables objets « collector » très convoités qui s’exposent désormais dans les musées. Boîtes et bouteilles sont alors achetées presque autant pour ce qu’elles représentent que pour ce qu’elles contiennent…
Quelle recette pour ces packs destinés à travestir une certaine banalité ou à sublimer un produit d’exception ?
Même si les eaux minérales sont devenues de grandes habituées des éditions limitées, surtout à Noël, c’est peut-être dans le secteur des vins et spiritueux qu’elles ont pris le plus d’ampleur.
Il faut dire que depuis 1991, en encadrant très étroitement la publicité sur le tabac et l’alcool, la loi Evin oblige publicitaires, marketeurs et designers à des prodiges de créativité. Avec cette exception française, la question n’est pas de savoir si l’on peut communiquer mais comment le faire. Contraints de se passer d’égéries et d’accroches invitant à la consommation, les professionnels ont fait de l’édition limitée un véritable outil.
Bouteilles et boitages se muent en supports d’expression aussi uniques que stratégiques. Périodes de fêtes, moments de consommation privilégiés, dates anniversaires des marques, sont l’occasion de donner aux produits de nouveaux looks. Pour cela deux méthodes : faire appel à des designers spécialisés en packaging ou bien impliquer l’intervention d’une personnalité extérieure au métier, mais dont la notoriété et le talent accentuent l’éclat de la série. L’hiver dernier, les cognacs Martell ont fait la démonstration de ce recours à une guest star. Pour la deuxième année consécutive, une édition baptisée « Paris style » a métamorphosé une bouteille de cognac VSOP en produit d’exception grâce à la patte de Jean-Charles de Castelbajac. « Dans notre stratégie de montée en gamme, nous faisons en effet de plus en plus souvent appel à un designer, à un architecte ou à un artiste de renom pour qu’ils racontent une histoire en personnalisant nos flacons », précise Jean-Pascal Martin Festa, directeur achats & développement, Martell, G.H. Mumm & Perrier-Jouët. « Très fortes, nos marques peuvent sans souci associer leur nom à celui de créateurs célèbres sans être éclipsées. Mieux, cela leur permet de rehausser d’une touche de modernité leur image traditionnelle et artisanale. » Un levier également efficace pour transporter dans l’univers de l’art de vivre à la française des consommateurs de cognacs, étrangers à 95 %.
Révolutionnaire, ce flacon s’habille d’un laquage blanc. Une couleur tout à fait inédite pour une bouteille de cognac qui joue généralement sur la transparence du verre pour révéler sa teinte miel… Graphisme, bleu-blanc-rouge, références pleine d’humour à la France et à Montmartre… autant d’ingrédients qui cassent les codes habituels et rajeunissent la marque pour séduire une nouvelle clientèle, Russe en l’occurrence.
Et 50 % d’ADN
Malgré la recherche d’originalité contenue dans la démarche de l’édition limitée, il s’agit de veiller à la bonne cohabitation des notoriétés et ne pas perdre de vue l’identité visuelle de la marque. Son vocabulaire reste donc intouchable et bien présent ! Plusieurs incontournables doivent impérativement participer du pack comme : le ruban bleu qui reprend la signature de Jean Martell ; le cachet frappé du sceau des 3 marteaux et de la date de fondation de la Maison ; la silhouette du martinet couleur or et bien sûr, les polices de caractères propres à la marque. L’exercice consiste à trouver le juste équilibre entre la carte blanche créative et les marqueurs identitaires.
De quelques exemplaires numérotés à plusieurs dizaines de milliers de pièces, les moyens mobilisés pour ces éditions varient considérablement ! À chaque projet son équation économique. « Notre direction du style ainsi que nos équipes marketing donnent au créateur des recommandations techniques qui guident le projet. Le packaging doit parfois avoir le même coût de fabrication qu’une édition standard. Parfois, il atteint l’hyper luxe, multipliant les coûts par X. » En plus de booster les ventes et de recruter de nouveaux consommateurs, l’autre atout des éditions limitées, tous secteurs confondus, c’est son côté collector. Une boîte de pastilles en série limitée chez Monoprix, une bouteille d’Evian décorée par Jean-Paul Gaultier ou Paul Smith ne se retrouvent pas à la poubelle une fois vides. Réutilisés, collectionnés ou même détournés de leur fonction première, ces emballages poursuivent leur mission de communication bien au-delà des « DLUO » classiques et deviennent durables.
Extrait du dossier « L’art d’emballer en moins d’une minute » de Visible #12